디지털 시대 소비자를 이해하라 <구글처럼 생각하라 : ① 넛지(Nudge) 전략>

이 포스팅은 도서 <구글처럼 생각하라(이승윤 저)>를 직접 요약한 글입니다. 분량상 5개의 포스팅으로 나누어집니다. 꼭 마케팅 분야에 종사하지 않더라도 소비자를 이해할 수 있는 좋은 책이라고 생각되니 꼭 일독을 권하고 싶습니다.

 


넛지 전략 : 청개구리 소비자들의 옆구리를 콕 찔러라

앞의 포스팅에서 소비자의 영향력이 디지털 시대에 접어들며 막강해졌다고 말했다.그렇다면 그들의 심기를 건드리지 않고 기업이 원하는 행동을 이끌어 내려면 어떻게 해야 할까?식상한 답변일 수 있지만 “소비자를 이해해야 한다”.

디지털 세상에서 소비자들은 막강한 영향력을 가졌을 뿐 아니라, 너무나도 ‘청개구리’ 같이 행동 한다.하지 말라고 하면 하고, 하라고 하면 하지 않는다. 소비자들은 온라인 상에서 더욱 더 자신들을 자유로운 존재로 여긴다.왜냐하면

 

익명성의 효과 때문이다. 온라인 상에서 그들은 직접 면대면으로 타인과 대면할 필요가 없다.

전에 없던 정보를 접할 수 있고,생산할 수 있는 권력이 생겼다.기업이 하는 활동들을 직접 공유해서 철저하게 비판하는 코멘트를 달 수도 있고 직접 본인이 기업을 지지하는 컨텐츠를 만들어서 배포할 수도 있다.

 

이렇게 변해버린 소비자들에게 만약 기업이 자연스럽지 않고,기업의 의도가 뻔히 드러나 있으며 행동을 강요하는 듯한 느낌의 광고를 내보낸다? 소비자들은 그 광고를 무시하는 것에 그치지 않고, 조롱하고 비판하며 마치 큰 죄를 지은 것 마냥 부정적인 태도를 견지할 것이다.절대 온라인에서 소비자에게 기업이 원하는 행동을 ‘강요’하지 마라.글로벌 동영상 공유 플랫폼 ‘유투브’가 초기에 1~2분간의 광고를 보기를 강요했다가 소비자들의 반발과 부정적 태도를 보고는 ‘광고 건너뛰기’ 버튼을 만든 것은 소비자의 반응을 모니터링하고 이와 같은 인사이트를 얻었기 때문이다.

넛지 전략은 이렇게 막강한 청개구리 소비자의 특성을 백분 활용하는 전략이다. 책에서는 넛지를 이렇게 설명한다.

 

넛지란 영어로 표현하면 ‘옆구리를 슬쩍 찌른다’는 뜻으로, 강요하지 않고 부드럽고 자연스러운 개입을 통해 타인의 선택을 유도하는 것을 의미한다
(출처: 구글처럼 생각하라,저자 이승윤)

넛지 전략의 예시로 소변기에 붙어 있는 파리 사례를 들 수 있겠다.

남자가 소변을 보는데 소변이 변기 바깥으로 뒤는 것을 막게 하고 싶다. 우리는 ‘변기 바깥에 소변을 튀게 하지 마세요’,’아름다운 사람은 머문 자리도 아름답습니다’라는 멘트로는 절대로 이 문제를 해결할 수 없음을 알고 있다.

네덜란드 공항에서는 이 문제를 해결하기 위해, 아무 문구 없이 공공화장실 소변기에 파리모양의 스티커를 붙였다고 한다.(이제는 우리에게도 너무 익숙하지만) 결과는 대성공이었고 어떠한 행동 요구나 강요없이 자연스럽게 원하는 행동을 유도해냈다. 이것이 바로 넛지 전략이다.

image
<파리 모양의 스티커가 붙어 있는 소변기>

넛지 전략을 효과적으로 활용하기 위한 2 가지 개념 : 자유주의적 전략& 개입주의적 전략

 

먼저 자유주의적 전략이다.자유주의적 전략은 기업이 소비자에게 제품과 서비스를 공급할 때 최대한으로 자유를 주는 형태로 환경을 만드는 것이다.예를 들어

 

  • 넷플릭스가 소비자들이 아이디를 공유하고 2-4명이 동시 접속 가능하게 서비스 전략을 결정 한 것
  • 유투브가 광고 건너뛰기 버튼을 만들어 소비자들이 광고를 볼 지 말 지를 결정하게 한 것
  • 세계적인 락밴드 라디오 헤드가 7번째 앨범을 다운 받을 때, 소비자들이 직접 가격을 정할 수 있게 한 것 (Pay What You Want 전략)
    (*물론 위의 서비스들은 이렇게 소비자들에게 자유권을 주었을 때, 얻을 수 있는 편익이 더 많다고 생각했다.실제로 3번째 Pay What You Want 전략의 경우 말도 안돼 보이지만, 소비자들은 공짜로 가져가는 편 대신 얼마의 돈이라도 내는 것을 택했고, 다 합쳤을 때 더 많은 돈을 벌 수 있었다고 한다.왜냐하면 큰 마케팅 비용없이 이런 가격 정책이 입소문이 낫기 때문에 더 많은 사람이 모일 수 있었고 반응 또한 긍정적이 었기 때문이다)

 

이런 것들이 자유주의적 전략의 예시가 될 수 있다. 막강한 영향력을 지닌 청개구리 고객은 이런 기업들에게 어떻게 반응할까?

많은 관심과 참여를 준다. 디지털 세상에 넘쳐나는 수많은 광고 속에서  관심과 참여를 이끌어 내는 것은 높은 마케팅 예산을 가지고 있다 하더라도 정말로 어렵다.

고객에게 어떠한 강요를 않는 서비스는 많은 관심과 참여를 넘어 소비자의 호감을 사게 되고, 자연스럽게 그들이 자발적으로 기업을 입소문 낸다. 또한 본인의 의지대로 서비스를 이용하기 때문에 소비자들은 스스로 선택한 결과에 만족 할 가능성이 커진다.

 

다음으로는 개입주의적 전략이다.자유주의적 전략과 조금은 다르게 개입주의적 전략에서는 제품과 서비스를 소비자들에 공급할 때 ‘관여 자극물’을 심는다.

예를 들어 ‘프라이스라인’이라는 호텔 중개 플랫폼은 소비자가 자신이 원하는 지역에서 호텔을 찾을 때 몇성급 호텔인지,원하는 호텔 가격은 얼마인지 가격을 적어 내면, 그 가격에 맞는 호텔들을 역경매 방식으로 직접 연결해주는 서비스를 한다.

이때 프라이스라인은 소비자에게 가격을 자유롭게 적어 낼 무한한 자유를 주는 대신, 가격 적는 란 옆에 “이 지역에서 X성급 호텔의 평균 가격은 XXX입니다” 라는 문구를 나타내 준다. 이 문구는 ‘관여 자극물’로서 기능하며, 소비자들에게 어떠한 강요없이 이 가격을 기준으로 가격을 결정할 수 있도록 유도하는 장치를 설치한 것이다.

실제로도 “이 지역 호텔 3성급이 평균 159달러 입니다” 라고 적어놓았을 때, 대부분의 고객들이 120 달러로 적어 냈다고 한다.(이런 문구가 없었을 때는 소비자들은 80달러의 가격을 적었다) 기업은 강요없이 더 적은 가격을 적어 낼 수 있는 소비자를 기업이 원하는 방향으로 행동을 이끌어 냈다. 성공적인 개입주의적 전략의 예시이다.

개입 주의적 전략에서 ‘관여 자극물’은 다음과 같은 특징을 지녀야 한다.

  • 강요하지 않는
  • 눈에 띄지 않는
  • 다양한 선택권을 주는

너무나도 당연한 것이, 이 세 가지를 위배한다면 ‘넛지’ 즉 자연스럽게 소비자의 행동을 유도하는 것이 아니기 때문이다.

넛지 전략은 기업의 작은 마케팅 캠페인에서 부터 크게는 서비스 기획에까지 적용돼야 하는 사고법이다.

디지털 시대에서 소비자의 힘은 강력하고 청개구리이며 그들은 이제 기업의 메세지를 비평할 수도 칭찬할 수도 있는 권력을 지닌 존재들이다.과감하게 그들에게 통제권을 넘겨 주되, 어떻게 하면 넛지 전략을 효과적으로 활용해 눈에 띄지 않고 자연스럽게 기업이 원하는 행동을 이끌어 낼 수 있을지 고민하는 것이 디지털 마케팅의 출발점 일 것이다.

 


진정성 전략,UGC 전략, 공통창조 전략은 다음 포스팅으로 이어 집니다.

You may also like...

답글 남기기

이메일은 공개되지 않습니다. 필수 입력창은 * 로 표시되어 있습니다.