디지털 시대 소비자를 이해하라 <구글처럼 생각하라 : ③공동창조 전략(Co-creation)>

 

이 포스팅은 도서 <구글처럼 생각하라(이승윤 저)>를 직접 요약한 글입니다. 분량상 5개의 포스팅으로 나누어집니다. 꼭 마케팅 분야에 종사하지 않더라도, 디지털 마케팅 시대의 소비자를 이해할 수 있는 좋은 책이라고 생각되니 꼭 일독을 권하고 싶습니다.

 


디지털 시대의 공동 창조 전략 Case study : 네이버 지식IN

 

공동창조(Co-creation)한다는 것은 기업이 고객과 함께 서비스나 제품을 만들어 간다는 것을 의미한다. 과거에는 기업이 어떤 제품이나 서비스를 준비할 때 기업이 보유한 소비자 인사이트를 기반으로 기업 내부에서 기획했다면, 디지털 시대에는 소비자들과 함께 혹은 더 나아가서 소비자들이 제품이나 서비스를 만들어 기업에 제공한다.구체적으로 어떤 사례가 있을까.

일례로 우리 나라 검색 포탈 점유율 75%를 자랑하는 네이버의 지식IN 서비스가 있다.

 

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네이버 지식IN 서비스는 네티즌이 질문하면 네이버가 답변하는 것이 아니라 지식인으로 불리는 또 다른 네티즌이 답변하는 구조다. 그들은 서로 알고 있는 것을 주고 받으며 원래는 네이버가 했어야 할 일을 자발적으로 한다.그 이유는 네이버가 공동 창조 전략을 기반으로 지식IN 서비스를 설계했기 때문이다.

먼저 네이버는 올라온 질문에 답글을 남기는 네티즌들에게 보상을 주었다. 마치 게임에서 등급이 매겨지는 것 처럼 답글을 남기는 지식인들에게 답변의 질에 따라 등급을 부여했고(사회 인정 보상), 우수 답변자에게는 주로 답변을 달았던 분야에서 더 공부할 수 있는 기회(금전적인 보상)를 제공했다. 또한 지식IN 자체가 딱딱한 서비스가 아니라 네티즌들이 소통하고 즐길 수 있는 FUN 한 공간으로 인식되도록 답변이 유연하게 나올 수 있게 자율을 주었다.

네이버가 지식인 답변자들의 도움 없이 지식IN 서비스를 기업 내부에 답변 전담팀을 꾸려 시행했다면, 지나치게 많은 질문들에 답변 해야 하는 부담, 지식의 한계 등으로 지식IN서비스는 성공하지 못했을 것이다.

공동창조의 세 가지 이점

 

디지털 시대,고객은 우리 제품에 혁신적인 아이디어를 줄 외부 인재가 됐다.무엇이 변했을까? 디지털 시대는 기업과 고객이 소통할 수 있는 최적의 조건을 제공한다. SNS에 댓글,글 공유,포스팅 한 번으로 기업에 대한 의견을 자유롭게 낼 수 있게 됐고, 기업은 시시각각 그 의견을 받아볼 수 있다. 고객으로 부터 아이디어를 얻는 ‘공동창조’는 다음과 같은 세 가지 이점이 있다.

  1. 고객들과 함께 일하는 것이 낫다.더 많은 아이디어가 있기 때문이다.
  2. 함께 일하는 것이 더 빠르다.수 많은 고객들의 아이디어를 유도하면 훨씬 더 빠르게 좋은 아이디어를 얻는다.
  3. 비용이 거의 들지 않는다.고객이 아이디어를 표출할 플랫폼 혹은 커뮤니티를 구축해놓기만 하면, 고객들은 거의 무료로 자발적으로 의견을 개진한다.(물론 적절한 보상 시스템과 커뮤니티적 요소를 갖추어야 한다)

 

공동창조 2가지 유형 : 소비자가 아이디어를 내놓는 방식& 소비자가 콘텐츠를 만드는 방식

 

공동창조의 유형을 크게 두 가지로 나눌 수 있다.

첫째로, 소비자가 아이디어를 내놓는 방식이다. 잘 알려진 사례중 2008년 시행된 스타벅스의 ‘스타벅스 마이 아이디어 프로젝트’가 있는데, 스타벅스가 경영 상황을 타개할 혁신적인 아이디어를 얻기 위해 구축한 공동창조를 위한 플랫폼이다. 소비자들은 온라인을 통해 플랫폼 내에서 아이디어를 개진하고 어떤 점이 개선될 수 있을지에 대한 아이디어에 투표, 토론했고, 스타벅스는 최종적으로 많은 지지를 받은 의견을  매장에 적용했다.고객이 불편한 점을 개선했으니 그 반응 또한 좋았고, 스타벅스는 어떤 컨설팅 회사에서 경영진단을 받은 것보다 좋은 효과를 냈다.더 나아가 고객의 목소리를 듣고 소통하는 기업이라는 이미지 또한 가지게 되어 서비스 만족도 또한 개선할 수 있었다.

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둘째로,소비자가 콘텐츠를 만드는 방식이 있다.대표적인 예로 유투브나 아프리카TV가 있다. 기업은 크리에이터로 불리는 소비자들이 자신의 영상 컨텐츠를 올릴 플랫폼을 구축해준다. 이 때 소비자들은 자신의 컨텐츠가 그 플랫폼 내에서 주목받기 위해 머리를 쥐어 짜낸다.이런 소비자들은 계속해서 지금도 늘어나고 있으며, 그렇다는 것은 기업이 구축한 플랫폼의 지속가능성이 커진다는 것이다.

네이버 지식IN 서비스에서도 언급했듯이, 유투브나 아프리카TV 같은 기업들은 소비자들이 꾸준히 동기부여 받으며 컨텐츠를 업로드 할 수 있도록 좋은 컨텐츠를 올리는 소비자들에게 꽤나 합리적인 보상(금전적인 보상/사회 인정 보상 모두)을 제공한다.사실 소비자가 콘텐츠를 만드는 방식의 공동창조는 보상이라는 개념보다는 파트너쉽 개념으로 보는 것이 맞다.서로 수익을 약속된 비율로 가져가며 본인이 노력한 만큼(컨텐츠가 뜬 만큼) 가져갈 수 있는 보상이 크기 때문이다.

 

공동창조 실행 전략

 

그렇다면 어떻게 기업은 공동창조 전략을 실행할 것인가?

①온라인 소통 플랫폼 Online ideation platform 구축
고객들이 편하게 그들의 아이디어를 올릴 수 있는 온라인 기반 소통 플랫폼을 만들어야 한다.중요한 것은 온라인 플랫폼이 아주 단순한 구조로 이루어져야 한다는 것이다.아이디어 개진 또한 최대한 부담없이 편리하게 할 수 있어야 한다.또한 공동창조 방식에서 제품 개발 과정과 관련한 정보를 아주 투명하게 소비자에게 공개해야 한다.

②Customer contribution

고객들은 구축해놓은 소통 플랫폼 내에서 아이디어를 개진한다.이때 고객들이 아이디어를 많이 내놓을 수 있도록 장려하는 과정이 필요하다.그를 위해서 기업은 아이디어를 개진하는 고객들에게 3가지 보상을 할 수 있다. 네이버 지식인 서비스의 보상 체계를 참고하면 쉽게 이해할 수 있다.

-금전적인 보상
-사회 인정 보상
-공동 창조 과정 자체를 즐겁게 즐길 수 있게 만들기

③Idea selection

아이디어를 선택해야 한다. 이때 채택되지 못한 아이디어를 낸 고객들에 유의해서 대응해야 한다.이 고객들에게 기업이 아이디어를 채택하지 않는 이유를 합리적으로 받아들이게 하기 위해선 고객들끼리 판단하게 할 수 있다. 서로 댓글을 달고 평가를 매겨 많은 고객의 지지를 받은 아이디어 중에서 기업이 채택한다면 고객 입장에서는 기업의 행동이 합리적으로 다가 올 수 있다.

또한 고객들의 아이디어 하나하나를 ‘좋아요 or 싫어요’ 방식으로 평가하는 것에서 멈추는 것이 아니라 아이디어 간 고객들끼리 댓글을 통해 소통할 수 있게 소통의 장을 마련해 아이디어 개진 자체가 다른 사람들과 소통하는 좀 더 즐거운 활동으로 비춰지게 할 수 있다.


다음 포스팅으로 이어집니다.
디지털 시대 소비자를 이해하라 <구글처럼 생각하라 : ④소비자가 홍보하게 만드는 UGC 전략 >

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